市场营销理念(4)

    为了了解消费者的消费趋势，宝洁公司早在1934就在美国成立了消费者研究机构，用科学分析的方法了解消费者的消费心理，以此为契机，发现趋势。最初，宝洁公司采用上门调查方式，与用户进行沟通，调查消费者对产品的意见和建议。随着时间的推移，宝洁公司率先为消费者开通了免费咨询投诉电话，并为此建立了庞大的数据库，把各个国家的用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。

    当宝洁公司开始全球发展之后，便针对不同国家和地区的消费者研发不同的产品，而且每年要做至少一次的改进和改良，无论是从产品质量，产品种类和包装设计上，都根据消费趋势加以更新。这可以说是宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地的秘诀之一。另外，宝洁公司的产品，诸如“佳洁士”、“舒肤佳”、“飘柔”等等，每一个名字都能激发消费者美好的联想，使消费者产生亲近感和信赖感，从而更加容易接受产品，从而让宝洁公司成为消费者认可的趋势引导者。

    随着行业竞争不断加剧，宝洁公司也不断向多元化转变，根据消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在满足全球消费趋势的要求的同时也尽力满足具体市场消费趋势的独特需求。

    比如，宝洁公司在进军中国市场之初，为了对中国市场和消费群体有充分、清晰、客观的概念，在中国全境不同地区的文化形态进行了长达两年的市场调查，将消费者的意见及时分析之后，反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。相比于中国本土企业，宝洁公司更了解中国消费者的消费需求和消费趋势，从而进入中国市场不久，便成功发现了中国市场的消费趋势，并成为这种趋势的领导者。

    当我们回顾宝洁公司成功历史，不仅发现，“发现趋势，然后领导趋势”这一营销理念始终贯穿于发展过程中，无论是前期将产品性能作为消费趋势的主体，还是将消费者作为消费趋势的主体，宝洁公司都努力为消费者提供世界一流的产品，永远领航于家居用品行业的前沿。而宝洁公司成功的关键在于保持对消费者市场研究的领先地位，及时对消费者深入的研究，以及不断推出突破性的新产品，一边满足消费者的需求，一边引导消费趋势。

    当我们中国本土企业也能真正理解消费者的消费需求，也就同样可以领航于市场前沿，只是这个过程也许并不短暂，但是只要努力，也不是没有可能。

    宝马（Bayerische Motoren WerheAG）——坚守高端

    2005年排名：71

    中文名称：宝马

    英文名称：Bayerische Motoren WerheAG

    总部所在地：德国

    主要业务：汽车

    营业收入（百万美元）：55142.2

    “坚守高端”的意义

    “我们深刻体会到，一家公司要取得成功必须坚持不懈地发挥自身优势，宝马（BMW）非常了解自身的优势，百分之百地把精力和潜能集中在高档车领域。”

    ——宝马集团董事长赫穆特·庞克

    从1916年成立至今，宝马从最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，同样也是高档汽车生产业的先导，自始至终一直“坚守高端”汽车市场，这是从不曾改变的营销理念。

    在“坚守高端”的营销理念引导下，宝马公司坚持一贯的宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。

    对于宝马来说，“坚守高端”的意义首先在于充满活力，积极向上的品牌形象；操控性能比较优越的技术；时尚高贵的设计风格，以此填补车型平台空缺，保持汽车市场的先导地位。

    其次，“坚持高端”就意味着与其他大众车显著不同，以高品质，高价格出现，以显示宝马品牌的地位和声望，同时也拥有其他竞争品牌所不具备的专用性、独特性和完善的服务特性。

    同时，“坚守高端”的宝马与其他大众品牌汽车相比，拥有独特的个性，且技术领先，所以采取了不同的销售方式——直销。