市场营销理念(7)

    在这种理念的倡导下，宝马越来越钟情于跑车系列，不断在跑车系列上做文章。1988年，宝马Z系跑车问世了，其中第一款是Z1型敞篷跑车。宝马几乎将公司技术人员和设计工程师所有最先进的理念都赋予了这款经典跑车，它采用整体镀锌钢板底盘，而车身内层采用合成树脂金属板，车身外表面采用热塑塑料。尤其是高达250km/h的时速，0至100公里加速只需4.7秒的动力支持，舒适安全与运动性能完美结合，使它成为跑车中的经典，至今仍然不断演绎着跑车世界的精彩，成为许多跑车爱好者的最爱。

    对于中国跑车爱好者来说，几乎每个人的梦想中都曾出现过宝马车型的影子，仅仅凭着宝马跑车尊贵又不失运动气质，其技术含量、生产工艺水平之高，都无疑代表了目前中国轿车生产的最高水平。

    随着人们消费观念的改变，宝马在“坚守高端”的营销理念中加入了更多崭新的东西，不仅仅是技术、工艺上的，更要求时尚、张扬、个性，使人一看便有一种惊艳的感觉。而且，宝马的“高端”体现在汽车的任何一个细小的细节上面，诸如仪表盘都以完美的弧线勾勒出来，或采用尽显华贵的桃木作为内部装饰，而最能体现宝马跑车领行于高端的仍然是它的操控系统，不求华丽，只要简约，稳重柔和的动力输出，表现出色的扭矩，都令人心怡。当然对于跑车来说，最为重要的还是安全，宝马车在起步后，发动机强劲的驱动力，会随着油门的收放而灵活自如，而刹车时，发动机转速又会迅速回落，拥有极高的灵敏度，可以让用户尽情地沉浸于驾驶乐趣中。而且，就连最细微的驾驶座椅都具备多种调节功能，头枕高度、坐垫长短、靠背角度以及腰部侧面支撑，妥帖保护，伸缩自如。

    如此细致精心的设计，正是宝马赢得高端市场锁钥，也是我国本土汽车企业应该学习借鉴之处，我们可以将此总结为三个方面：

    首先，在推出新型车之前，对市场的潜力和容量进行深入调查，绝不可含糊不清。要做到这一点必须有合理的企业设置，如专业研究机构和传媒，还有准确的市场信息和销售数据，以及市场趋势和对竞争者的研究等。在此基础上作出市场预测。其次，定位消费群体，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其价值观，以此来设计汽车的外观和性能。第三，聚焦核心车型，定义独具特色的气质，选择最佳时机进入市场。

    案例评点

    占领高端，更需创新

    宝马只是刚在中国走出了第一步。打个比方，我们正在学习一步步走路，在学会走路之前我们不会想去奔跑。宝马很不愿意看到生产能力闲置的情况出现，我们现在也不会考虑去将其他如MINI车型拿到中国生产，7系列也不可能在中国生产，因为它每年的总产量有限，不适合有两个生产工厂。

    ——宝马集团董事长赫穆特·庞克

    虽然对于德国民众来说，宝马是百年品牌，也是引以为傲的高档轿车的代表，但是，宝马进入中国市场却远远晚于奥迪等同样“坚守高端”的轿车，当奥迪车已在空寂无人的中国高端市场长驱直入，宝马才姗姗迟来。当许多业内人士质疑国产宝马品质是否能保证的时候，庞克的回答是：“宝马就是宝马，在德国生产的宝马，在南非生产的宝马和在中国生产的宝马都一样。”

    仅对品牌效应而言，宝马自然比奥迪等高档轿车略胜一筹，可是，论技术含量、生产工艺，价格水平，两种车并不差上下，何况奥迪是最早进入中国的高档轿车，在中国消费者中同样拥有很高的认知度，宝马要想抢占中国高档轿车市场“坚守高端”，并不是一件容易的事。而且，宝马面对的并不仅仅是奥迪一家，还有世界知名品牌奔驰等高档轿车。尽管宝马一向自信，“坚守高端”的理想始终没变，而且还是全球策略，但是，在经历了一系列的实战亏损后，宝马终于意识到中国高端市场的风起云涌与德国比起来更为强劲，而宝马挑战高端的理想并未就此改变，而是开始在中国转型。

    宝马在中国第一次转型的有力武器就是新3系轿车，可以说，这款车是用高科技从外表武装到牙齿，它不仅比老3系的车身明显加长，车身宽度也有所加大，而且更加关注后排乘客的舒适度，使腿部空间更加充裕；新3系的前后轮距也有所提，从而优化了整车的稳定性。这是宝马重新攻占中国中高端市场，重新树立高端形象的拳头产品。