市场营销理念(6)

    当技术不断创新，不断改进之后，宝马首部敞篷跑车315/1于1934年问世了。这款跑车成为宝马占领高端市场的有力武器，它以“摩托+飞机”为设计理念，尽管当时车子的造型还没有流线化，但却已明显意识到这一点，已经很重视减小空气阻力。为减轻车身重量，使跑车更轻便、快速，宝马公司大量采用轻质合金，去掉一切不必要部件，最后，315/1整体车身重量只有750公斤。

    宝马似乎有意要用这款315/1车型打开跑车的高端市场，在技术方面进行了很大的创新，比如，它采用排量1490毫升的新型六缸发动机，最大功率达40马力，最高速度120km/h。1934年7月，三辆315/1组成的车队在德国200公里拉力赛上，一举战胜包括奔驰车队在内的众多名角，赢得了冠军。

    从30年代开始，宝马开始专研如何提高车速和减小车辆行驶阻力，在泥制模型和风洞实验方面，宝马一直走在同行前面。1936年，宝马公司推出了全新328型跑车，其潇洒、脱俗的流线型设计风格，已与现代跑车非常接近，也是流线造型的先驱。1939年，328型跑车以最高160km/h的时速，从意大利北部布雷西亚到罗马的2000英里拉力赛从意大利人手里夺下了米拉·米格利亚大赛的冠军。这款跑车也是宝马跑车的雏形，成为至今被世界车坛怀念并被收藏家视为珍宝的经典车型。

    如果说，328型跑车为宝马赢得了世界声誉，是今后“坚守高端”的基础，那么从这时开始，宝马便开始着手大型豪华车项目。不久，便推出了第一款豪华车335车型，这是宝马5系列和7系列的祖先。

    第二次世界大战之后，德国经济处于重新复苏的阶段，这段时间，宝马为了生存，曾一度放弃豪华轿车的生产，转而研制生产比较适合国情的汽车，比如小巧别致的Isetta双人车型，车身只有2.29米，但它先进的技术，仍然受到了德国民众的热烈欢迎。

    宝马真正确定走“坚守高端”的路线，是在20世纪60年代初，在法兰克福车展上，宝马推出排量为1500毫升的独立前轮及后轮悬挂系统的家庭适用车型──1500型，这款轿车的造型已与现在的宝马系列非常接近，动感、豪华、充满活力，不仅为宝马公司带来了源源不断的订单，也从此确定了为那些具有经济实力的中产阶级生产汽车的发展道路，也从此将“坚守高端”作为公司发展和营销理念，引导着宝马一直领行于世界豪华轿车之列。

    经验借鉴

    高端市场要的是技术

    有一点我可以肯定，20年以后，宝马依然有强大的产品吸引人。在中国的豪华车市场上，宝马将争取在数量、形象和服务上都成为第一。我要再次强调，无论个人、还是公司都要懂得取舍，宝马绝不做一般的汽车。一款BMW汽车在任何时候都不会被误认为另外一款车。我们将竭力完全满足某种特殊需求，而不去试图让不同的客户多多少少有点满意而已。

    ——宝马集团董事长赫穆特·庞克

    宝马的发展历程是一路波折，也一种辉煌，特别是从60年代之后，宝马公司随着全球经济转暖的大趋势也渐入佳境。特别是宝马5系车问世后，成为宝马辉煌历史的里程碑。从此开始，宝马轿车的高档之处不仅仅表现为豪华装饰，时尚外观，为求卓越完美，而且更加强调舒适、安全，还有灵活的操作以及稳健自若的风度，都成为宝马“坚守高端”市场的资本。

    中国最早引进的宝马系列就是5系车型，不仅销售量很大，而且它还是在备受瞩目的宝马进军中国计划中最早生产的车型。但是，在此之后，宝马更加意识到“高处不胜寒”的道理，想要“坚守高端”，没有技术创新是不会长久的。因此，在随后推出的3系和7系车型，宝马公司不仅完善了宝马的运动型多用途车和跑车系列，而且利用先进技术，将每款宝马轿车都赋予优雅与运动的气质，从而使宝马在高端车的行列中坚不可摧。

    尽管宝马拥有比其他竞争对手更加有力的营销理念，不过，为了保持高端市场的优势，宝马于1984年成立了技术部，邀请了德国最顶尖的设计师和技术工程师，技术部门和技术人员都不受常规生产的限制，也不受公司其他烦琐事物的影响，除了为未来宝马汽车提供新的计划和观念，他们不必考虑公司的任何问题。

    宝马非常清楚，“坚守高端”汽车市场，除了强大的技术支持，还要及时更新车型，为自己的车赋予新的概念，更重要的是要形成独特的、竞争对手不可模拟的企业文化理念，以及引导未来汽车发展的营销定位，也就是为宝马寻找一种最为适合、与众不同的气质。