雨枫轩原创文学网 - 纯净的绿色文学家园 !

雨枫轩

金质品牌的确立

时间:2017-08-19来源:网友提供 作者:杨在田 点击:
你不可不知的财富故事(在线阅读) > 金质品牌的确立
 
  成立于1854年的万宝路,起初只是一家不受人们注意的小烟店。1908年,烟店才正式以Marboro品牌在美国注册登记。1919年,又成立了菲利普·莫里斯公司,主要生产万宝路香烟。
  20年代的美国,被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击,许多青年受到了战争创伤,他们或在爵士乐的喧嚣中消遣时光,或沉浸在香烟的烟雾中打发日子。而妇女们愈加注意起自己的红唇,她们精心地化妆,挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“Marlboro”的原意为“男人们总是忘不了女人的爱。”并且把女烟民作为自己的目标市场。
  依据女烟民的市场定位,万宝路的促销广告口号是“像五月的天气一样温和”。为了进一步表示对女烟民的关怀,莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色,以期吸引广大爱靓女士的大量购买。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。40年代初,莫里斯公司宣布倒闭,停止生产万宝路香烟。二战以后,莫里斯公司重新振作起来,一下子推出女性香烟的三个新系列:(1)简装香烟;(2)白色与红色过滤嘴香烟:(3)广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种香烟。尽管作了这样的一些努力,万宝路市场销售仍然没有起色。当时美国香烟的年消费量达3820亿支,平均每个美国人要抽2262支,但万宝路只能眼睁睁地看着自己的产品积压而束手无策。
  经过沉痛的反思之后,1954年莫里斯公司求教于当时美国广告界最有名的大师之一,也是世界广告学的奠基人之一的李奥·贝纳,请他帮助策划。李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑,大胆提出:将万宝路香烟重新定位,改变为男子汉香烟,并大胆改变万宝路形象,采用当时首创的平开盒盖技术,以象征力量的红色作为外包装的主要色彩。万宝路既然不再以女性为主要诉求对象,广告中就必须强调男子汉气概,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。
  李奥·贝纳设想,这种理想中的男子汉形象应该是:目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和原野气息、有着豪迈气概。他的袖管高高卷起;露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象,并且一直沿用至今。
  李奥·贝纳高明的“变性手术”根本改变了莫里斯公司的企业形象,使万宝路香烟的销量扶摇直上。1955年,万宝路在美国香烟品牌中的销量就跃居第十位。60年代,莫里斯公司进入美国200家大公司之列,并成为美国第三大烟草垄断公司。80年代,万宝路香烟已占领美国市场的13%,又超过了美国标准公司,居美国烟草工业的第二位,并进入美国大公司的前100名。
  1975年,万宝路摘下美国香烟王国的桂冠,把多年来一直稳居宝座的威斯顿公司拉下了马。从1955~1983年,莫里斯公司的年平均销售额增长率为24.7%,这个速度在战后的美国轻工业中首屈一指。1989年,万宝路在全世界售出香烟3180亿支,营业额高达940亿美元,利润达30多亿美元。1996年,全球掀起“反烟”运动,万宝路香烟略受影响,但在全球十大品牌中仍稳住了第十位。1995年,美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌,其品牌价值高达467亿美元。从销售角度而言,全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。在全球消费者心目中,万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的品牌之一。
 
 
  【人生点击】
  许多艰难的事物捆锁着我们前行的脚步。但只要转换一个角度,也许,一切也就如愿以偿了。
 
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
用户名: 验证码: 点击我更换图片