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有钱不是中产

时间:2017-02-18来源:网友提供 作者:胡震生 点击:
做单(全文在线阅读)   > 有钱不是中产
 
  “哦,我明白了。可是我没有这种强烈的感觉啊,通常都是小孩子会闹着要吃。”师媚歪着头,自己回想着。
  “你是受过高等教育的成年人,属于理性的中产阶级,所以无效。老美定义中产阶级最重要的特征不是收入,而是是否会理想思考。对于这类客户,就需要严谨的数据和证据,来满足他们的逻辑思维神经元。”
  谢正在图书又加了一个逻辑神经元。
  
  “如果麦当劳宣传自己是健康食品,你就会关心它的热量和蛋白质组成等因素,而这个并不是它的强项。小孩子和受教育程度不高人群的为非理性客户,就容易被这种广告影响。国内很多广告低俗,但是有效,也就是因为它满足了非理性客户的思维方式。例如,脑黄金和恒源祥等等。”
  “恩,脑黄金也是采用的这种战略,面向低端人群反复轰炸,以来建立这种链接。”冯治国点了点头,他已经悟透了。
  “麦当劳的巨无霸,肯德基的炸鸡腿和可口可乐的核心配方,几十年来在不同的国家文化中几乎没有变化过,可是它们的广告不断地在调整。所以广告和产品无关,只是针对市场的变化,不断地修改客户对消费它们产品的联想而已。”
  
  谢正最好说出了最后的结论。
  
  “既然产品没有变化,那也就没有了郎咸平教授提出的产品精神。所谓的产品精神是以满足客户成交的需求而转移的,简单讲就是不同时代、不同文化中的客户需要什么样的精神需求,那广告就要设计成满足什么用的精神需求,产品可以独立开来。”
  “你说的这个对么?”师媚听的很是疑惑。
  “小谢说的有道理。”冯治国很快把握了要领,“客户需要什么,我们就是什么”
  “恩,这里还需要升华一点,就是面对具备理性思维的客户,宣传的方法应该为提供严谨的证据来强调‘买点’,也叫DVA法则。”
  
  D—Demand(需求),Value(价值),Advantages(优势)。
  第一步  强调了满足了客户哪方面需求
  第二步  通过介绍产品来强调其提供了哪些额外的价值和利益,(替客户赚了多少钱、省了多少钱。)
  第三步  是与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。
  宣传顺序一定不能错,尤其满足需求是第一位的。
  
  “而且最后一点,也就是最重要的一点,就是广告设计要先于而且融入产品设计中去,而不是先出产品再设计广告。师总,你知道外企启动项目的三部曲么?”
  
  “什么三部曲?”师媚并不了解。
  “先讲国内启动项目的步骤吧。”
  
  国内启动一个项目通常是一、确立市场需求,二、研发并生产产品,三、打广告和销售。
  美国外企的三部曲通常是:
一、 确立市场需求同时公告销售;
二、 根据公告反馈验证市场规模,依此设计产品和销售;
三、 生产产品同时销售。
 
  美国企业的三部曲,除了并行运作以外,最大的好处是通过第一和第二步的可控阶段试水市场,发现规模不如预期,不能产生相应利润,就会修改产品设计和降低生产投入,甚至是不生产,也就没有了第三步。
  当年轰动一时的微软维纳斯计划就是一个典型的案例,1999比尔盖茨“忽悠”了国内和全世界的各个厂商投入到这个计划中来,结果发现市场不如预期时,连忙调整和收场,最后连个正式的产品都没有。倒是国内急于推出产品的女娲计划当了市场的验金石,轰轰烈烈的倒下了。
  
  “怪不得现在就要求我们提供广告方案呢,我们合作的新产品的确还在设计阶段,没有成型。恩,让广告去影响产品设计。。。。。。”冯治国深深地点了点头,这回彻底明白了老美的思路。
  
  “那具体的方案怎么做呢”冯总想听的是和他的公司相关的案例。
  谢正先介绍了营销的三个阶段,也就是沙漠风暴、沙漠之狐和斩首行动,这也代表了广告的三个目的。
  
  IT产品因为其专业性,通常都采用沙漠之狐,也就是在行业杂志和研讨会上通过做产品具体的宣传来开始,然后通过斩首行动,也就是面对面的成交来结束。
  
  所以先要清楚自己广告的母的或者说不同阶段来设计。
  第一  沙漠之狐 通过描述客户当前业务上的需求或者说痛处来做教育性说明,而把产品和它们联系在一起。国内厂商通常做的是产品功能性描述,而没有阐述客户的需求,所以不能产生联想,也就不能成交。
  第二  斩首行动 针对客户的某个准确需求或者痛苦,用更精确的产品方案来对应解决,促成成交,大型项目也通常由面对面的销售来解决。这一步的刀子和钻戒是不采用我的方案会具体损失多少钱,采用了我的方案会节约多少钱,毕竟综合成本就是企业唯一关心的问题。国内的厂商通常采用低价策略,而很少替客户计算综合成本,因为自己的综合成本,很多企业也是一笔糊涂账。
  听了谢正这样一番描述,冯总和师媚思路清晰了很多。
 
  “哦,我们以前做的方案只是简单的产品功能性描述,并没有把客户的需求和我们的产品之间建立链接,所以在沙漠之狐这一步就错了。在斩首行动中,因为美国软件价格高的原因,我们的方案也仅仅强调了功能,所以缺少综合成本因素,并没有替客户区计算不采用我们的方案会损失多少钱。”师媚拿出了以前做好的广告方案,仔细的翻阅着。
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