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双11,我们累了,求放过

时间:2018-11-15来源:网友提供 作者:小绿桑 点击:
双11,我们累了,求放过
 
面对双11花样百出的玩法,我身心俱疲。
 
它打乱了我生活的正常节奏,10月底商家开始推出定金预售,商品从11月开始全面涨价,无法正常消费,好为双11当天的降价留出空间,只有预付才能加入购物车,并且定金不退。等到双11当天还要面对上亿人疯狂抢购,和接下来遥遥无期的快递,以及大概率出现的退货。
 
折腾一轮下来,已经是12月了。
 
今年双11迎来第十年,购物狂欢持续了一整个月,线上线下都是过节的气氛,春节都没这么热闹。
 
预售、红包、满减、购物津贴、神券、红包雨、vip、定金立减、预售价、到手价、尾款、凑单、合伙人等词语让人应接不暇。
 
可我已经算不清楚买一件东西,到底需要花费多少钱。
 
在双11的狂欢里,好像每个社会成员都在消费,不知不觉间营造出一种“不消费的人是可耻的”氛围。如果有人问你,双11买了什么,你说什么也没买,他会用奇怪的眼睛打量着你。
 
双11不消费,被等同于不会过日子或是贫穷。
 
过去穷人是指物质匮乏的人,现在则是指不消费的人。
 
双11对这些不尽消费义务的人,不光把他们隔绝在狂欢之外,还剥夺他们在这一个月正常生活的权力,因为所有的人都在为消费的人服务。以前线上狂欢,线下还是寻常生活,现在连线下都被搅和得热气腾腾,让人无处可逃。
 
过去一个社会成员首先是作为生产者存在的,农民种植粮食,工人铸造钢铁,教师传播知识,如今他更多的是作为消费者存在,他消费在淘宝,消费在拼多多,消费在国外。他消费了名牌汽车,消费了联名潮牌,消费了家居装饰。
 
媒体也从歌颂勤劳勇敢的生产者,变成展示坐拥别墅豪车的消费者。
 
成为一个时代中人,首先要成为一个称职的消费者,追上大家买买买的节奏。
 
我买,故我在。
 
一、
 
 
近年中国开始弥漫起一股全民焦虑的丧文化。
 
但是这种焦虑在每年11月就消失不见,因为双11开始了。
 
焦虑的蔓延与双11所营造的全民狂欢,本应该是相对立的,但是两者奇妙地融合在了一起。
 
因为我们衡量生活的标准早就发生变化,不是内心充实与否,而是是否消费得起某样商品。
 
停止消费,或消费不了,才是我们焦虑的来源。
 
比如不久前朋友圈哀嚎的“消费降级”,就是一次焦虑的爆发。
 
网络热文《这届年轻人,做好过苦日子的准备吧》,作者口中所谓“苦日子”,就是只能办健身月卡,买二手商品,去新发地菜市场买牛油果,吃多乐之日面包,和用优惠券排队买麦当劳的日子。
 
焦虑的来源是我们买不起,却被粗暴地置换为活不下去。
 
生活,是被消费定义的。
 
 
具体来看双11是如何把焦虑消解掉的?
 
商家用了一个很巧妙的办法,减弱我们的社会角色,增强我们的生活角色。
 
过去一个人是依靠年龄、地域、职业、学历、收入等社会属性划分,相应的营销策略也是:20岁该拥有的护肤品,职业经理人的着装,上海人最爱买的零食等。
 
现在则是强化所扮演的生活角色。商家这些年都从宣传性价比变为注重生活方式的倡导。“生活研究所”的口号就是:发现属于你的生活方式。给用户贴上钓鱼达人、户外运动控、office病患者、雅致居家控、新时代主妇、囤货小当家、重口味星人等不同标签。用户点开网页,会出现大量精美的图片,这些图片是为了让生活场景得到还原,让消费者立刻脑补了生活里拥有这件商品的画面。由此,商品不再是商品,而是帮你进入角色,实现理想生活的道具。
 
因为年龄、地域、身份、职业等指标是相对固定的,所以很难衍生新的需求,而从生活角色出发,每个人可以扮演不同的角色,既是瑜伽控也是家居控,即是儒雅的文艺大叔也是重口味爱好者。如果你不清楚自己扮演的生活角色,或者还只是朦朦胧胧,商家会通过大数据替你计算出来标签,不断强化着你对角色的认知。也就是说,消费不光定义身份,还开始制造角色。
 
角色越多,需求越大。
 
这些角色,都是轻角色。所谓轻角色,就是瑜伽爱好者、重口味星人、韩范小妖精这些角色都不会带给生活负担,它们之间的冲突还会引发起奇妙的化学反应,一个淑女可能喜欢重口味饮食,这种冲突会使得一个人变得立体,并且在不同角色间切换得游刃有余被看作是一种能力。而重角色如母亲、教师、家庭主妇则意味着承担着很大的责任,当角色发生冲突时,会因无法兼顾,给人造成苦恼。
 
所以,商家淡化重角色,强调轻角色。比如一个单身者,在社会上应该面临诸多问题:孤独、生活成本增加、养老等,但商家巧妙地把单身汉置换为“单身新贵”、“生活品质者”这样的轻角色,越单身越能享受生活,众乐乐不如独乐乐,立刻消解了人内心深处的紧张感,把焦虑变为寻求理想生活的动力。
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