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别把微信当成电线杆

时间:2014-05-18来源:网友提供 作者:张五毛 点击:

       这些年,互联网巨头们基本保持着这样的产品推广路径:明星代言使用,粉丝围观,企业媒体纷至沓来。一个海量用户的牛逼平台就此诞生!明星跟着钱走,粉丝跟着明星走,企业跟着人群走。

    有人的地方就有营销,微博用户过亿之后。混迹其中的商人们就露出了摄利的獠牙。各种头衔的专家开始著说立说,培训讲座;段子高手和草根大号开始转发收费,连明星大V也下了水。最尴尬的是新浪,自己开了一个露天啤酒广场,钱却让旁边卖羊肉串的小贩赚了。等他开始和卖羊肉串的商量好如何分成的时候,发现客人已经去了隔壁的KTV——微信来了!

    微信用户超过5亿,公众账号累计注册220万个。在过去的几年里,这两项数据不断增长,代理公司,培训专家拿着这两项数据四处兜售。似乎你不做微信就丢了五亿用户;220万个公众账号,似乎你不开就落伍了。哪个领导也不愿被贴上个跟不上时代潮流的标签,于是就指示下面的人:你们也去试试吧。下面人就找个代理公司开始运营了,年底代理公司拿一堆数据报给领导,领导说,数据不错嘛!你们要再接再厉!就这样,微信营销风靡全国,大家都很嗨。

    前几天有朋友问我:我要在微信上开店,你什么意见?我说:你的东西卖给谁?她答:五亿微信用户呀!我说:好家伙!五亿用户,一人给你一毛钱,你就能赚5000万了哦。她说:对呀!对呀!我说:对个毛呀!五亿用户跟你有半毛钱关系吗?跟你有关系的只是你朋友圈里的几十个亲戚朋友,即便是这些亲戚朋友,也未必都买你的东西,你在朋友圈发几天导购消息试试,不出一周肯定有人把你拉黑。

    微信到底可不可以营销?首先应该搞清楚腾讯官方对于微信的定义,搞不清楚平台定位,粗暴地复制微博运营经验,最后都是竹篮子打水一场空。2013年,微信营销的技巧、理论满天飞。腾讯产品总监曾鸣不得不出来辟谣:微信公众账号不是营销工具。我在腾讯工作三年,对于腾讯的公司文化有一些了解,他们对于伤害用户体验的行为一直都是严惩不贷,微信不是微博,腾讯也不是新浪,他不会允许卖羊肉串的在自己门口大肆吆喝。

    实际上去年10月份,微信将公众账号拆分为订阅好和服务号,其对于营销的态度就已经明确。订阅号留给媒体发布原创内容,服务号是企业服务保有客户的在线客服平台。服务号一月只能推送一条消息,营销的空间非常有限。面对这样的规定,很多企业选择把营销内容放在第三方开发的菜单里,可是据我了解,无论编辑们如何处心积虑地写文章,标题党。打开率一直都是惨不忍睹。如曾鸣所言:微信不是营销工具,传统的营销方式在这里行不通!

    对于企业而言,微信营销只有两条路可走:一是微信自媒体账号的软文推广,二是认真做好客服平台之后,得到的口碑传播。有人问我,哪个企业的微信公众平台运营的好,我说:海尔。我这么说不是因为海尔的软文写得好,也不是他的菜单开发的好。而是他理解了微信平台的定位,真正在做服务。它能解决每一个用户的差异化需求,提供了真实有效的服务。我收听海尔官方是因为家里的洗衣机坏了,400客服打不通,就找他们的微信平台试试。结果海尔的人工客服会在第一时间一对一在线沟通,提交手机号就能知道你家里有多少电器是海尔的,第二天工人上门维修,随后还用微信对你做一个服务满意度调查。最真心的服务就是最牛逼的营销。与CRM对接,为保有用户提供便捷服务才是企业微信营销的王道。

    遗憾的是,多数企业还把注意力放在写软文,做活动上,而不是提供及时有效的服务。什么叫服务?我有需求找你,你给解决了,这就是服务。有企业会说,我们提供了服务呀,我们天天向大家介绍产品信息,使用技巧,还给他们发活动礼品。对不起,这不叫服务。这种行为说好听了叫营销,说难听了叫骚扰。信息推送无法解决用户需求差异化的问题,那么,对于多数用户都是骚扰。海尔推送一条洗衣机的软文,对于他的空调用户来说,多半都是骚扰。举个通俗点的例子:你主动跑到东莞某酒店享受莞式服务,人家一条龙整完,给你把皮鞋擦得锃亮,然后把你送上车,这叫服务。你从酒店门口过,保安拉住你给你塞黄色小卡片,这叫骚扰。现在多数企业微信号的运营还停留在发小卡片的阶段。其实,查看一下自己微信平台的后台数据就会明白,自己提供的所谓服务多数都是想当然。

    微信到底是不是营销工具?取决于你对营销的理解。你若认为服务是最好的营销,那它就是最好的营销工具;你若认为营销就是站在马路上发传单,抱住电线杆子帖牛皮癣,那它就不是营销工具。

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